Днес нищо друго не се случва в света, освен появата на коронавируса.
В същото време животът продължава. А хората, заключени в домовете си, продължават да комуникират, работят и консумират. Смартфоните и компютрите се превърнаха в нов прозорец към света и това предостави нови възможности за продуктовите марки и тяхното популяризиране.
Какво означава това за маркетинга в ерата на пандемията?
На първо място, карантинната ситуация даде невероятен тласък на електронната търговия. Магазините за онлайн продажби са претоварени по целия свят.
Необходимо ли е да се стимулира това повишено търсене? Може би си струва отново да напомним на хората, че могат да получат почти всичко, което искат, само като седят у дома?
Но всичко не е толкова очевидно, колкото изглежда. Днешният продукт е насочен предимно към решаване на потребителските проблеми. И ако днес всеки от нас страда от несигурност, безпокойство за бъдещето, скука, страх от коронавируса или невъзможна комуникация с децата си, тогава първата цел на марката трябва да бъде да ни помогне да се противопоставим на това.
„Класическите реклами и техните инструменти ще се чувстват неискрени, сякаш брандовете се възползват от ситуацията“, заяви Сесилия Гейтс, изпълнителен директор на Gates Creative. „Сега е моментът да направим крачка назад. Всички очевидно се страхуват от това, което пандемията може да причини на икономиката и потребителите сега здраво държат портфейлите си, но трябва да изчакаме през следващите няколко седмици и след това да направим равносметка.“
Очевидно, когато вашите ключови продукти са автомобили, дрехи или сешоари, е по-трудно да останете на една страница с потребителя, отколкото обикновено. И тогава е време за наистина големите жестове, които повече от вероятно няма да се изплатят, просто защото по никакъв начин не се ръководят от печалба. Всичко това са изключително модни ходове, ползите от които се изчисляват за много дълго време. Много марки вече хвърлят енергията си в борбата срещу вируса. Модни марки като Saint Laurent, Balenciaga и Gucci започнаха да произвеждат медицински маски (неконвенционални, потребителски). LVMH насочи козметичните производствени съоръжения към дезинфектанти. Технически гиганти като Tesla, Ford и Dyson са инвестирали и внедрили капацитет за производство на вентилатори. Някои от решенията изглеждат особено интересни. Например производителят на алкохол Diageo ще дари „неутрален зърнен алкохол“, 96% алкохол, използван предимно за производство на водка и джин, на производители на дезинфектанти по целия свят.
Но какво да кажем за компаниите, които не са в състояние да инвестират бюджети в такива проекти? Основателят на комуникационна компания Алън Нивен казва, че най-добрият залог е просто да поддържате връзка. Не популяризирайте продуктите си под карантина или социална дистанция за новини, а просто създайте много лично послание, което ще помогне на хората да видят други хора зад логата на марката. „Социалните медии са място, където можем да бъдем по-откровени“, казва Нивен. „Значително и лично съобщение може да ни повдигне настроението. Добър пример е публикацията на Пиерпаоло Пичоли, в която се чете неговото лично отношение, а не корпоративна реч.“
Вик Драбики, основател и главен изпълнителен директор на агенция за стратегии и брандиране January Digital, призна, че коронавирусът поставя марки и компании в трудна позиция. Те наистина трябва да поддържат връзка с потребителите. „За съжаление няма един правилен път, но има стотици грешни пътища“, отбелязва Драбики.
В този случай работи едно добро правило:
„Винаги греши от страна на човечеството“.
По време на криза всички ние трябва да останем хора и да се опитаме да помогнем на тези, които са в беда.
„Човешки маркетинг“ – може би така могат да се нарекат родените в този момент стратегии.
Материалът е подготвен от Петя ИЛАРИОНОВА
